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受访者介绍

Forest，13年外贸跨境经验，器材及大件家具类头部企业CEO，建站运营、营销询盘全面实操！GMV破亿的顶级操盘手。

一、独立站，一定要做

为什么跨境电商一定要做独立站？原因其实就三点：做品牌、跳出平台束缚、实现数据自主化。如果你是外贸SOHO，做个副业，那奔着出单和盈利去就好，品牌暂时离你还远，可一旦你想把企业做大、跳出舒适圈，品牌独立站一定是跨境电商商业模式的终点站。

1.独立站承载着产品的表达和品牌的理念

从用户层面上来说，TOB网站面对的客户群体主要是国外的批发商、经销商，还有一小部分终端客户。所以大多情况下客户对产品的理解会比较透彻，甚至比我们自己还要懂产品。所以我们的网站一定要在专业度上做到比客户还深入，把产品所有的细节、卖点挖出来，再以适当的方式呈现。

从设计的角度来看，我觉得便利性是最关键的。如果网站还是比较模糊的图片、不专业的文字，或者整个排版看起来很low，像十年前的模板。那客户建立的第一印象一定会有很大的错觉：他会认为你是不是骗子网站？你是不是没有实力？所以网站整体的信任度得先建立起来。

比如我之前接触过一个做电焊机的独立站，它是属于纯工业品，之前都是通过展会做外贸询盘，或者在阿里巴巴上做批发的订单。现在它通过独立站进行产品销售，每个月在线零售额和小规模批发可以达到100-200万美金。去它的网站上你会发现，他们把工业品完全搬到了网上，再通过工业化的设计，既满足了人们对外观颜值的要求，同时又通过对专业产品参数的详解满足了专业用户的产品需求。另外它的网站上除了展示基本的产品类型以外，还专门做了“焊接”要点的内容板块，也很好地体现了它的专业性。

所以说网站承载的是我们产品的表达和品牌的理念，能做到这两点，我相信这个网站一定不会差。

2.B端网站更适合从营销漏斗上层往下“打”

现在的流量渠道很丰富，厂商可以有更多方式获取流量，但是为什么随着供应链、物流等环节逐步稳固，独立站的营销成本却更高了呢？

其实做营销是一个循序渐进、需要不断反馈的过程。为什么大家都觉得TOC的竞争那么激烈？因为大家都是盯着漏斗底部的最精准的流量、最小部分的人群去“打”，有人出1元、就有人出2元，这个价格肯定会水涨船高。但对B端的企业来讲，外贸是一门长线的生意，最好是从营销漏斗的上层流量入手。

比如做自行车配件，我先通过内容营销覆盖到对自行车产品、对这个领域专业的内容感兴趣的人群，这些人群中可能只有百分之一甚至千分之一是小B企业，而我们一开始并不能很精准的找到他们，靠这种大面积的撒网来筛这个小B企业，我认为都是值得的，也是能够长久持续下去的转化方式。

无论做任何广告，谷歌关键词、Facebook投流等等，只打ebike这种关键词很难搂到B端的客户，而且钱还没少花。

下层的流量最好做也最容易被完全覆盖，所以我们要不断的往流量漏斗的上层去种草、拔草。比如卖钓鱼竿子，一开始一定是先去“打”准备要买、马上要买的人。这些人已经成为用户以后，就要去对钓鱼感兴趣的那部分人进行种草：告诉他们我们家的渔具怎么放更好等等，等这部分人要去选鱼竿的时候，才可能会找我们。这部分草被拔完了，就再往上层去种。这就是泛人群，可能就是普通的男性，钓鱼可以放松身心、在水边活动可以让人心情愉悦等，以此类推一层一层的往流量漏斗的上层打。这是我们国人最常用的方式，国外可能跟我们不太一样。

比如美国的一些品牌，他愿意做长效流量，他愿意认认真真写博客、写文章，写出来一个专业的博客网站，这个网站可以带给他大量的上层流量，再去转化成下层流量。但是很少有中国人愿意这样做，因为上层的流量打下来的话，没有一个短期的额外产出，很难有及时的成效。在这个前提下，中国人看不到快速的投入产出比，就不愿意长线投入。

二、1个老板，得会2套逻辑

如果从一个老板的角色来看整盘跨境生意的话，我会建议先把亚马逊这个平台吃透，把你的供应链打通，这样的话不管是货上的逻辑、物流上的逻辑、海外仓的逻辑，都可以基本理顺，因为这些东西你只要跟着平台去做就够了。等这些逻辑整个都打通了以后再来做独立站，会相对简单很多，特别是涉及到中大店，这个逻辑一定是通的。

但是如果你刚开始就做独立站，有很多的点还没跑通，也没有办法在流量上做到自给自足，你的这门生意很快就会遇到瓶颈，或者说增长很缓慢，很有可能就温水煮蛙，最后“死掉”。到现在为止，我们很少看到有一家公司，独立站做的很大、很棒，同时平台也运营的非常好。平台是爆品逻辑，核心就是一个listing相当于一个战斗力。那独立站它讲究的是一个品牌效应，是客户来你整个店铺以后的转化的逻辑。

1.平台和独立站都做，自家流量争同一个客户怎么办？

我直接举个例子来解答这个问题。一个卖镜子的网站，产品图直接从亚马逊上拿过来，图做的很漂亮，但产品定位没做好就去打广告，发现来网站的人也不少，但是转化一直上不去。经过分析后发现原来买来的流量和社交媒体来的访问用户相对有调性、有格局，本身消费能力也在线，所以他们要求的东西也要有调性、高端。而亚马逊上的东西偏性价比，也没有那么多款，所以虽然一开始这个网站有一部分转化，但并不是卖家想要的那部分转化，这就导致了前期的流量模型有点浪费。

后面他们把镜子往上做升级，价格卖高一点、款式不一，做出来一些差异，再去做同样的引流动作，引过来的流量就非常精准和匹配，客单价和活跃率自然而然就有了提升。

小豹说

当外贸需求转向线上时，似乎B2B的企业对独立站的依赖没有B2C企业那么高。后者更关注直接变现交易，前者更关注销售环节，即便有网站带来商机，仍需要专业的人员完成销售转化。从流量变成客户，看似简单，恰恰就是老板们拼认知的过程。

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