2022-07-17

豹料:拆解了上百个海外成功品牌,终于发现了1个成功的流量模型!(下)

跨境电商案例解析

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受访者:任小姐

「任小姐跨境品牌研究院」创始人&主笔

采编:颖子、东哥

访谈要点:

十年前的今天,任小姐正坐在北航的新主楼研究她的毕业论文方向——“多目标追踪航迹与精准制导”。即用雷达系统监测并评判飞机的运动轨迹,精准制导、精准打击;十年后的今天,任小姐在跨境领域做的也是一件“精准制导”的事情:精准定位目标客户,精确了解他们的需求,一击即中。今天我们就来深入地聊聊,任小姐究竟在做什么?她在品牌定位+流量挖掘方面又有哪些值得跨境卖家思考和学习的有效方法论?

豹料丨任小姐谈“跨境领域的精准制导”(上)中,我们和任小姐谈到了关于品牌站建设的团队建设、产品及赛道的选择、目标人群的定位,以及合理的定价策略,感兴趣的朋友可以点击这里进行上期回顾。今天我们将继续“跨境品牌站”的话题,把精准定位下的营销策略、品牌营销的终极价值聊透!


01.流量增长 伴随职业成长

02.大多GMV破百万的品牌站,团队成员不超3人

03.并非所有产品都有冲破千万量级的潜力

04.不要用中国思维去看海外市场

05.低价,有时候真的是自己品牌的“拦路虎”

06、人群的精准定位,是一切营销动作的靶子


Q:什么才是好的营销?

我们每个月都要看将近上百个品牌,成功的也有很多。慢慢地会发现他们能成功的共性是有一件事情做的非常好——人群很明确。通俗一点说就是用户在哪,就去哪营销,做精准用户营销,指哪打哪。也常有人问我,什么才是好的营销?答案非常简单,就是了解用户的消费轨迹。

▶搭建基石流量模型,稳定销售额

了解怎样去增强用户的信任,进而把流量模型建出来。一般来说只要知道自己的用户是谁,流量模型会很容易建立。我们曾经提了一个叫做“基石流量模型”的概念,是指可以稳定的给品牌站带来转化的流量,可以保证品牌站的销售额的模型。

我们反复提到 0-1 构建一个品牌,第一件事情要做的就是要构造技术,围绕模型让我们源源不断的有销售额。构建这个模型,要做这么几件事情:主动营销策略、被动营销策略、长期策略、短期策略。如果只有主动营销,没有被动营销,就意味着广告停、销售就停;只有被动营销,没有主动营销,起量就会很慢,而起量这件事情又不在我们的控制范围内;长期和短期营销也需要相互配合,短期需要冲量、长期是有积累的价值。

▶制定品牌营销策略,增强用户信任度

除了基石流量模型以外,我们还要做品牌营销策略。这点可能是现在国内大部分的卖家都不太会涉及到的一件事情。为什么要做品牌营销?品牌营销不是以销售转化为目的,是为了增加品牌曝光、加深用户对品牌的信任。区别于一个品牌在走 0-1 的起步阶段,在 1-10 的过程中,我们品牌也要跟着调策略,那就是增强核心用户对产品和品牌的信任,以便为后面的破圈做准备。所以我们不难发现,基石流量策略跟品牌营销策略是相互补充、相互增益的。一个保证营收,一个是要用户对品牌的信任。

这里不妨参考两个案例:Nugget 玩具沙发品牌,没花过一分钱广告费,就只干一件事情——网红合作。Nugget 的用户定义得非常清晰——蒙氏教育的家庭(蒙氏教育的特点是认为儿童具有巨大的潜能,他生命的发展是走向独立。通过具体的练习如生活基本能力练习、五官感觉练习、智能练习(语言、数学、科学)等形式,形成健全人格的基础。)。蒙氏教育幼儿园是一般美国的私立幼儿园价格的两倍,Nugget 的目标用户就是以这种蒙氏家庭、多胞胎家庭为主。

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这样一个人群其实很难直接营销到,因为没有一个渠道可以明确的知道蒙氏家庭的孩子到底在上什么幼儿园,也不知道他们到底有几个孩子。后来 Nugget 研究发现,多胞胎家庭和蒙氏家庭他们在网上会关注大量的 KOL,如果一个网红博主是三胞胎孩子的妈妈,那她的粉丝大部分都是多孩子家庭的父母。看准了这一点,Nugget 就选择直接跟网红合作,没有打过一分钱广告,现在也做到了年销售额破一亿美金的量级。

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▶用户在哪,就去哪做营销

可穿戴式的泵奶器品牌 Willow,它针对的用户群是医护人员的新手妈妈。针对这个人群,它很好的定位到主动营销的方式就是去 LinkedIn 上打广告。LinkedIn 是一个求职的网站,上面有用户的学历背景,医学院、护士学院的人也会很容易被定位出来。而且刚生完孩子的妈妈还会频繁的登录 LinkedIn 上找工作,所以这是个医护人员妈妈们会很频繁活跃的渠道。Willow 索性就去 LinkedIn 上打广告、做主动营销,所以它就能很快起来。这是一个非常好的“用户在哪,就去哪做营销”的案例,并非哪里流量大就去哪里做广告,主要看你的用户群是谁,他们常在哪些地方活跃。

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(图片来源:「任小姐跨境品牌研究院」整理的 Willow 品牌基石流量模型)

今年有非常多咨询 TikTok 怎么做的卖家,量级大小都有。但我都会如实的告诉大家,TikTok 是有流量,但上面的用户大多是有闲但没有消费能力的人,并不是说我们一定不要去做这个渠道,而是这个渠道上的用户属性决定了它会非常挑产品。如果想卖一些高客单价产品的卖家非要在 TikTok 上打广告。那他的转化情况可能就没那么乐观。就好像国内有大量的卖家是做 3C 产品的,如果一个做 Linux 操作系统程序的品牌去 LinkedIn 上打广告,这显然不太合理,实际上 Youtube 上才会有这种程序上的大神,他们都有专业的博客。

07、品牌是可以穿越周期的、最坚实的企业资产

Q:一提到“品牌”,大多数人会觉得是一件很“大”的事情,不知该如何入手?您是怎么看待这件事的?

如果你觉得品牌是一件很大的事情,很可能是因为你不理解什么是品牌。品牌其实是成立一家企业的第一天开始,就应该有定位、有品牌理念。我们卖的就是我们的品牌理念,产品只是承载品牌里面的一个东西而已,是我们跟用户打交道的一个工具。

做品牌站的卖家无非有这么几个类型,我们可以逐一展开讨论:

一类是亚马逊卖家要转型,因为去年封号潮很严重,很多大卖迫于生存都要转型。

一类是其他的平台/独立站卖家,因为环境越来越恶劣,竞争越来越激烈,他们也要转型。

一类是供应链卖家,他们长期做 TO B 生意,体量也很大,想尝试转型做自己的品牌。

还有一类是国货品牌出海。

▶懂品牌的国货更容易成功出海

我接触到转型做品牌站比较成功的,往往是国货出海的企业。国货出海的卖家,他们懂品牌、懂用户到底买单的是什么,他们只是不知道海外市场是什么,海外渠道有哪些等技术层面的东西。亚马逊卖家多数还是抱着卖货的思想;供应链卖家多数纠结在定价问题上。比如一个卖水杯的供应链卖家,起初卖 11 刀一个,后面我建议他卖 50 刀一个,卖家不敢相信为什么可以卖这么贵?因为他们习惯了厂家出库的模式,所以他们不太理解品牌价值是什么?就会很纠结。

站群卖家跟亚马逊和供应链卖家的问题还有点不太一样,因为无论是什么类型的卖家,既然已经到可以转型品牌站的程度,基本量级已经到了过亿的水准,他们需要寻找第二增长曲线,当下整体的业务体量是能支持他们往前走的。但站群卖家的问题在于,大部分的业务没有那么稳定,利润没那么高,体量也没那么大,就相当于要在有限的预算下去做好一个品牌站,并且还会抱着赚快钱的想法,这就非常难把品牌站做成。既然要转型做品牌站,就不能再以产品为主导,而是要以人群为主导。

08、功能上更具优势的产品在下半年或许有一份不错的成绩单

Q:2022进入下半场,哪些品类/赛道有可能脱颖而出?

今年我们发现儿童产品在疫情期间的销量增长的非常快,很多都是翻了两三倍,而且是从三四千万美金翻到破亿的量级。所以今年二三月份我们主要研了这个赛道所有的品牌,分析它的人群定位、产品整体的 SKU 设计、复购设计、商业模式、流量模式等。如果发现这个品牌的网红营销或是广告投放、复购的打法是很有特色,我们会再做单独的研究。整个赛道就看人群和产品这两条线,再通过大数据和大量的精研案例把一件事情说明白。单看一两个案例根本看不出来行业的发展情况,拉出上百个就会更容易发现有特色的是谁。通过上半年对母婴产品、健身产品、家居用品大量的研究,我们发现有个赛道会比较适合中国人去做——智能家居。今年给大家一个建议,可以去尝试做一些在功能上有些优势的产品,比如说带有 APP 控制的智能家居产品。

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