2022-07-08

豹料丨任小姐谈“跨境领域的精准制导”(上)

跨境品牌营销

受访者:任小姐

「任小姐跨境品牌研究院」创始人&主笔

采编:颖子、东哥

受访者介绍:

任朝茜,「任小姐跨境品牌研究院」(微信号:MissRenkJPP)创始人。专注于欧美市场洞察,数据化品牌出海。主要提供海外市场数据和分析、品牌出海全案咨询以及辅导课程。

访谈要点:

十年前的今天,任小姐正坐在北航的新主楼研究她的毕业论文方向——“多目标追踪航迹与精准制导”。即用雷达系统监测并评判飞机的运动轨迹,精准制导、精准打击;十年后的今天,任小姐在跨境领域做的也是一件“精准制导”的事情:精准定位目标客户,精确了解他们的需求,一击即中。今天我们就来深入地聊聊,任小姐究竟在做什么?她在品牌定位+流量挖掘方面又有哪些值得跨境卖家思考和学习的有效方法论?

推荐理由:

① 多重身份赋予她多角度看待跨境、品牌、流量和营销的独到能力,比常人更早参透跨境品牌的成长路径

② 她的观点也许会颠覆大多数人对跨境品牌的认知——“品牌是靠创意的?品牌是靠数据的!”;

③ 有想法做品牌站的卖家们,这里有数百个案例规整出来的3杆标尺,来看看你够不够格?

阅读本文你将了解到:

“高性价比”这套方案在品牌站可能走不通,甚至有时候低价还等于失去市场!

好的营销,往往只是做对了一件事,甚至不花一分钱打广告!

③ 营收不达标,也许并非产品本身没有市场,很可能是你的整体营销战略出了问题。

以下为猎豹移动与任小姐的访谈实录(经过精简、整编后版本),因为内容很紧密,都是实打实的干货,我们会在本公众号分(上)、(下)两篇文章连载。感兴趣的朋友可以持续关注我们的公众号:猎豹国际广告。

01、流量增长 伴随职业成长

Q:在做跨境品牌全案咨询以前,您主要从事什么行业?

我在读研的时候开始在互联网方向创业,属于流量出身,后来做微信小程序、微博,当时几乎用几天的时间就可以做出百万用户量级的社交产品。所以我一直做流量获取、黑客增长、短期爆发性的攫取平台红利相关的事情。直到2017年开始做海外流量,以线上的社交产品为主,2019年开始接触跨境品牌站,到现在一直做流量、做品牌定位。

02、大多GMV破百万的品牌站,团队成员不超3人

Q:着手做品牌站,团队如何搭建?

无论是从0起步、转型,还是开拓业务第二增长曲线,品牌站队对创始团队成员的能力要求非常高,我认为主要体现在三个方面:第一个是业务方面。在做品牌之初,要对自己做的品牌有一个非常清晰的思路和定位。包括用户定位、品牌定位、品牌理念、流量模型、商业模式等。清晰到特别精准的用户是谁?每一个流量到底怎么来?转化率大概能到多少?做到以上我才会建议提出做品牌站的人可以开始做这件事情。然而从实际情况来看,我接触的很多客户都会说“我想不明白,我先做做看看。”其实大多数抱着这样想法的客户都在浪费成本和精力,因为对的事情永远都不是试出来的

第二个是管理方面。即对自己团队架构的设计,包括合理的绩效考核体系、合理的人员考核和晋升体系,这属于创立一家公司必要考虑进去的层面。

第三个也是最后一个方面——执行。我服务过太多的甲方之后会发现,大家都很痴迷于“Google 的广告到底怎么做效果会更好?FB 广告怎么投最容易起量?”,其实追溯到最根源的问题是:我们是不是一定要投 FB 广告?FB 广告的作用是什么?投给谁?如果这些都没有想清楚,纯粹的追求一些技术上的东西,会直接导致做这件事情本身就没有意义。所以“执行”一定是放到最后。创始团队把以上说的这些事情全部想清楚了以后,交给专业的团队和人来执行。

举个例子,我最近在看一个男士发带的品牌-The Longhairs。The Longhairs 是 2014 年由两个合伙人创立的,目前的年销售额超过 150 万刀。品牌的主打产品是长发男士的发带,品牌理念是改变世人对长发男士的固有偏见,长发是一种态度。独特的用户定位和品牌理念,打动了一大批长发男士,包括许多好莱坞男星,目前品牌拥有超过 6 万的订阅用户。他的创始团队已经把自己的用户是谁、业务发展模式都想明白了,也知道团队架构怎么合理的搭建,所以他的执行团队非常简单,就六个字——学习、模仿、超越。靠多学习、多实践、多总结来保持团队的执行力和迭代速度。

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总结起来看,要做一个品牌,前期的规划要占到百分之八十的精力,剩下百分之二十就去执行。难度其实也不是很高,只是很多人可能在做的过程中都是抱着试一试、碰一碰的态度。从我接触到的案例上看,能“碰上”的概率就跟天上掉馅饼的概率是一样的,非常渺茫!

我看了特别多的品牌,很多就是 1-3 人的团队做起来的。做一个年销售额过百万美金的产品,它的规模和人员构成,可能就只有两三个人。

大部分人做品牌是认为“有了品牌会比较好卖货,品牌就是卖货的一种方式”,但其实品牌跟卖货还是两件事情,看你现阶段到底追求的是什么?希望能大量出货、卖上一万单?还是希望用户能记住你的品牌,知道你的品牌价值是什么、成为你忠实的用户、然后为品牌溢价买单?

03、并非所有产品都有冲破千万量级的潜力

Q:当下的跨境市场环境中,什么样的产品比较容易“出圈”?

回答这个问题之前,我们不妨先将一个品牌发展必要经历的几个阶段做个基础的划分。

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如果粗暴一点来划分,年销售额还不到一百万美金,我会觉得这个产品/品牌还没有破 0-1 这个阶段;如果年销售额破千万美金,属于 1-10 阶段,这个阶段的产品就要挑一挑,因为并不是所有的产品都可以到千万美金这个量级,要看产品复购的高低、供应链是否有壁垒等。一般到可以称之为“破圈”阶段的产品,年销售额基本需要过亿(美金),亿级的销售额一定不是看单个产品,而是要放眼看一整个赛道。简单来说,一款产品捅开一个市场,说明这个产品能够解决这个人群最核心的问题,我们叫“需求强度”。当需求强度达到一定程度并成为该人群的一种生活方式的时候,那这个产品的使用频率一定很高,并且可以扩展足够的 SKU。

满足以上条件以后,再谈是不是能“出圈”,或者向资本靠拢走上市的路,就要看它的人群是否有影响力,会不会有更多类似人群来用这个产品。

分享一个内衣产品的案例。维密之前一直主打做维密超模,目标客群就是身材很好的女性(perfect body),它的产品目前来看就会很难破圈,原因主要有两点。一点是因为它产品的目标客群定位就是时尚的女星,她们都是 perfect body, 但这已经是当前整个审美界比较排斥的一种主流文化。另外一点是因为全球的文化都在倡导要做自己、不追求过分的瘦。所以这样看下来,尽管维密的牌子很大,想要“破圈”,难度也很大。

相反有一个叫做 TomboyX 的品牌,成立于 2013 年,年销售额 1600 万美金,主做针对 LGBTQ 人士的内衣。TomboyX  跟维密的情况就截然不同,它本身是做“女同”的内衣内裤,它最近却破圈了!深入分析下来会发现,做对这一点,就足以让它成功“破圈”!

备注:LGBTQ中“L”代表女同性恋者(Lesbians)、“G”代表男同性恋者(Gays)、“B”代表双性向者(Bisexuals)、“T”代表跨性别者(Transgender)、“Q”代表性别模糊者(Queer),因此“LGBTQ”是性少数族群的合称,也叫“彩虹族群”。随着世界范围内 LGBTQ 人群在世界上的话语权就越来越高、人群也越来越有影响力,TomboyX 索性把 Slogan 就定为“我要成为我自己”。很多好莱坞女性都会穿这个品牌的内衣,因为感觉穿上它就是做自己,这是一种时代进步的张力。得益于这个目标人特有的势能,TomboyX 就很容易破圈。

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所以同是做内衣,维密超模来做客群和把”女同“作为客群,前期看来好像都在自己的领域深耕,这并没有太大的问题,一旦我们想把品牌做大、要破圈,那最终就要看哪个人群的”嗓门“更大?哪个人群在全球市场上更有影响力。

▶精准用户最容易获取,最难触达的客群才能帮你破圈

我还想提醒下国内的一些中腰部以上的卖家,不要过早的考虑破圈问题。如果你觉得在自己的根据地上已经做的非常好了,那么在准备冲击资本市场之前,一定要看看自己的营收,是不是能够有大笔的预算来支撑做营销?因为破圈真的需要大量的营销费用,否则的话就继续在营收上做突破。

因为大多数做出海的企业一开始都会瞄准精准用户,这部分群体是最容易营销、也是最容易让我们站稳脚跟的。但当这部分精准的群体已经被“吃掉”以后,才会去考虑其他更有难度触达的客群,这个时候就需要把营销圈扩大,可能流量没那么精准、转化没那么高,但这是破圈的必经之路。

只有当目标群体里一半的人都知道了这个品牌、别的品牌再想挤进来已经没什么机会的时候,破圈就是水到渠成的事情。

04、不要用中国思维去看海外市场

Q:有没有做客群定位的通用方式?

就“客群定位”这件事儿而言,并没有所谓的“通用方式”,但在思考层面确实有迹可循。其实我们中国卖家很容易陷入到一个“想当然”的思维中,习惯用中国的思维去看海外市场。但实际上我们跟海外市场有着天然的地域阻隔和文化鸿沟,我们太容易因为不了解市场而错失良。

了解海外市场有两个方法。第一个方法是海外的创始人经常会用到的:创始人本身对海外文化特别了解,甚至他就是自己品牌/产品客群中的一员。上面提到的一个“女同”案例的 2 位创始人就是 LGBTQ 群体中的 Couple ,她们非常清楚的知道自己的痛点,所以她们能够做出符合用户需求的产品。这是老外擅长的一套。

▶你的目标人群很可能就藏在数千篇博客和上万条热评中

站在国外消费者角度来思考产品和客群的定位,这当然不是我们擅长的地方,但我们可以做的是利用科技的力量、大数据的方式找到用户。毕竟现在社交网络太过发达,网上充斥着各种各样的数据。所以只要你想找,都可以在网上发现机会点。比如我们自己的技术团队就研发了一个数据分析工具,当我们输入一个产品词,系统马上会分析出这个产品词背后的所有用户模型,包括职业、年龄、教育程度、种族等等。这是我们常用的第二种方法。

如果我们前期没有工具上的投入,同样也可以利用现在发达的社交网络平台进行数据获取。比如在 Instagram 上输入榨汁杯的 Tag,然后选择一个“ a pop product” 的 Tag,会发现在用户发的热帖里有很多十万点赞的热帖,这些热帖就是榨汁机这产品的人群信息。类似的例子还有很多,关键还是要多花心思来研究。当我们刷上一千篇博客、一万条热评,就大概能知道一些人群和产品的面貌,可能不那么全面,但一定比完全不知道要好很多。

其实很多亚马逊卖家就是这么做的。因为相对而言他们不那么关注人群,而是经常去研究亚马逊的评论。所以我们换一个思路,在去看某些帖子和博客的时候要带着问题来看,比如我的用户是谁?再看他的需求是什么?这个顺序不建议随意调换,为什么呢?

拿我们常喝的咖啡来举例。模特会喝咖啡,因为他们要上镜,喝咖啡可以消肿;护士也会喝咖啡,因为护士是十二个小时的班制,要熬夜、要轮班。这是两个完全不同的用户群,假如我们看到消费者反馈说消肿功能好差,不能想当然认为是产品功能不好,很有可能这款咖啡的用户定位是护医护人员,这部分群体并不会很在乎消水肿的功效。

05、低价,有时候真的是自己品牌的“拦路虎”

Q:现如今“高性价比”还是跨境品牌站卖家的必杀技吗?

前面提到过,我们跨境面对的是全球市场,天然的地域阻隔和文化鸿沟,让我们难以对目标市场构建清晰的认知,难以对用户建立精准素描。所以我们很容易被死死地限制在了产品为王、低价制胜的中低端市场。高毛利、高品牌溢价的优质市场似乎只与海外卖家有缘。这其实是做跨境品牌非常大的一个误区,该如何改变现状、获得突破呢?

我举几个例子。我每天要接触非常多准备来做品牌的客户,他们无一例外的都会在定价上出问题,归根结底还是文化和国情的不同。就拿中美两国的定价方案来做对比。

中国是个金字塔型的社会,中产少;美国是个橄榄型的社会,中产多。美国大学教员的平均年收入是 5.6 万刀、美国卡车司机的平均年收入是 6 万多刀,美国重卡司机年收入 8 万刀。而美国2021年的平均年收入是 6.3 万刀、中位数是 6.8 万刀。所以可以明显感受到整个美国社会的收入结构是中产非常多,而且很多蓝领工人都是高薪人群,而我们中国人认知里的高知们,收入反而没有达到平均水平。

2021 年中国的平均年收入只有 3.5 万人民币,与同年的美国社会差了十几倍。可以想象到美国社会是吃喝不愁的状态,民众会要求很体面的生活方式。

▶为什么不敢给产品定高价?

我的一位做饰品外贸的朋友,一开始也在定价上出了问题。他认为自己的产品在国内的进价也就 20-30 块,卖到美国就定价 20-30 美金,他觉得利润很高,毕竟已经翻了七倍。后来想想,对于一个年收入大概在 6 万美金的人来说,他买个20几刀的产品,就感觉是在采购路边摊的塑料耳环一样,这似乎并不“体面”,也不符合美国大多数中产的消费理念。

这只是举了面向美国市场的例子,换做其他国家和地区也是一样的,一定要去想想当地的国情和社会结构。我们卖的产品在消费者心中到底是什么样的定位?很多时候我们自认为是个性价比很高的品牌,但往往在消费者眼中就会直接把你定位成一个质量很差的廉价产品。

我常听跨境卖家说要争取到最优的性价比去抢夺市场,乍一听起来不无道理,但前提是要定义一下什么叫做抢夺市场。大量卖产品?还是让用户记住自己的品牌?这是两件完全不同的事情。

▶合理的定价应符合目标客群消费能力和消费习惯

还是以大学教员举例,如果要想把一款售价 20 刀的水杯卖给大学教员们,这个难度应该不小,因为 20 刀一个水杯在大学教员看到价格的第一眼就会把它排除,但并不是说 20 刀一个的水杯不好,而是受众没找对。如果这个水杯是要销售给对价格敏感、收入有限的消费者,那它的销量应该不错。这个叫做“合理的定价”,它要符合目标客群的消费能力和消费习惯。

我们知道美国的医护人员是高绝对的高薪人群,医生的平均年收入是 34 万刀。这部分群体要买一双鞋子的时候会在 150-200 刀之间的产品考虑,而我们熟知的 Nike 鞋子在国外售价 60-80 刀,如果我们一双鞋子定价在 Nike 的 2-3 倍,针对医护人员这部分消费者群体才有可能觉得这是双比较不错的鞋子。因为这是他们的消费习惯和心理承受价位。

不得不承认我们中国人非常实在,认为一双 50 块成本的鞋子要卖 100 刀给消费者,这太贵了,产品不值这个价钱,卖起来也没信心。其实是我们没想清楚,有时候价格并不能决定产品的实力,它决定的是产品的定位。衡量一家企业到底有没有在做品牌,根本就是在看用户买的是他的产品,还是品牌。当然品牌价值一定是建立在一个真正能服务它的产品之上的。那有没有性价比高、品牌又做得很棒的案例呢?也有!我一个资深户外爱好者朋友,本身消费能力很好,需要一款价格在 2000 元左右的帐篷。我们在交流的时候他表达出一个很棒的观念,他说“如果是很强势的品牌售卖一款 1500 元的帐篷,我会觉得也算是性价比比较高的产品,也会考虑去购买”。一个品牌想要告诉用户自己的产品为什么这么便宜又好用,需要花很大的力气去做营销,用户才愿意相信,否则不管是新品牌、旧品牌、小品牌还是大品牌,大多数的消费者都会觉得这个产品只有达到某个价位才是符合自身人群定位的品牌、才会多看一眼。我们的国货品牌小米,就很能说明这个问题。

大家都知道小米是性价比很高的品牌,为什么没人说它是廉价品牌呢?就是因为雷军在小米上线之前收购了大量的手机测评网站和论坛,论坛上的网友和用户都在为其做发声,所以消费者很容易认为它是一个非常强势的品牌,因为它背后有很强的营销的属性。

下期预告

06.人群的精准定位,是一切营销动作的靶子

-搭建基石流量模型,稳定销售额

-制定品牌营销策略,增强用户信任度

-用户在哪,就去哪做营销

07.品牌是可以穿越周期的、最坚实的企业资产

-懂品牌的国货更容易成功出海

08.功能上更具优势的产品在下半年或许有一份不错的成绩单

小豹说:如今跨境电商的发展十分迅速,行业竞争激烈的同时仍然存在巨大潜力。除了产品的品类,电商品牌也是跨境商家需要考虑的重要发展因素。国货产品想要在全球市场上立足,成功的品牌形象不但能够使得产品与消费者心智之间建立连接,更是企业最宝贵的无形资产。

一旦品牌被建立起来,消费者在做购买决策时更多的是用感情思维代替理性思维,从而降低了对价格的敏感度。这也就解决了跨境电商之间无休止的价格竞争!当下国内卖家的品牌意识逐渐觉醒,各类商家在品牌营销上的尝试也各有特色,关键是找准自己的定位以及贴合自己的营销方式,才有可能在激烈的竞争中站稳脚跟。

-END-


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