2021-05-21

出海绕不过:趋势、规则、营销,驱动游戏出海三大引擎

游戏出海

2021年5月13日,由猎豹移动与独立出海联合体、量江湖联合主办的《护航增长,探索游戏出海新动能》主题会议在武汉希尔顿欢朋酒店举行。在本次会议来自猎豹国际广告、量江湖、零游网络、SAGI GAMES、云中万维、北京元合律师事务所的多位嘉宾围绕出海的上下游链条进行了主题演讲。猎豹国际广告业务部游戏优化师李楠分享了主题为《趋势、规则、营销,驱动游戏出海三大引擎》的干货内容,下面是演讲实录,希望能够给行业同仁一些参考,欢迎持续关注!

李楠演讲1.jpg

何谓趋势?趋势是一个回顾或者一个预判,在过往的一年当中,国内的游戏厂商、国内的游戏发行商、手游出海的整体动态的情况会给大家作简单的介绍和梳理,以便各位在今年或者来年或者未来几年过程中出海过程中有的放矢,针对各种游戏品类和地区做到心中有数。规则其实就是Facebook投放的一些平台规则,包括投放的技巧或者大家比较容易忽略的内容,毕竟刚才史总也讲了IOS14的影响,但是从账户层面,我会跟大家讲一讲IOS14对于账户可能产生哪些具体搭建的影响,还有就是AI广告小的东西。


关于趋势,趋势主要看出海的前景还有猎豹内部账户的出海数据,当然这个出海数据只是一个大方向的,对大家有所启迪或者有所帮助的,具体的数据或者整体各个国家的数据,后续时如果有合作,我们也会公开一些。


去年在2020年时,我们国家在海外自主发行的游戏收入比例高达150多亿美元,2019年还是110多亿,直接增长了40亿美元,可见势头非常强劲。可以看到出海的主要地区和出海的主要品类,其中策略类雷打不动地占据了小半壁江山在收入之中,几个大厂的产品,无论是老牌还是中期的或者一些比较新的游戏在这里表现得都非常好,射击类型就不用多说了,而且肯定是腾讯的PUBG吃鸡类型的游戏仍然是收入非常的棒,其他类型的游戏,包括角色扮演类游戏仍然是热频的品类,尤其是米哈游的《原神》这款游戏上线之后,它迅速地席卷了海外的市场,并且稳居榜单高达几个月之久,现在仍然排在榜单的前列。其他类型的游戏,包括放置类型或者卡牌类型的游戏,其实这两年出海比较热门的两款游戏类型。


在日本或者韩国地区有一些厂商专门对这些地区进行了放置或者卡牌类或者二次元类型产品的出海,表现得也非常棒,包括《明日方舟》或者是《放置少女》,当然《放置少女》是二次元游戏,它是角色扮演游戏,纵观整个游戏的出海收入,这些重型游戏、中度游戏、重度游戏的收入占比非常大,且生命周期是非常长的。除此之外,看一下最近出海手游的收入增长率,2019—2020年的斜率其实还是蛮斜的。

出海前景更广阔1.png

这几块市场被中国手游的发行商瓜分的情况,毋庸置疑,T1梯度的国家,包括美国、日本、韩国这些国家真的就是特别的豪横,不惜通过投入重金来给自己游戏进行非常好的体验。其中日本像《原神》大部分的预算投入都投入到日本地区,还有还会区别一些女性产品,我看过《原神》整体的投放投放定向,它的照片优化师专门投放日本女形象的地区,很有针对性,且韩国和日本是有文化的共同点。德国、英国和法国这些欧洲国家,其实策略游戏占比还是非常高的。新兴地区包括印度、巴西这两块市场也是有待开发,这两块市场其实大家投的可能休闲游戏会多一些,冲榜买量会比较多一些,在未来的出海模式当中,这几个地区仍然是首选。很奇怪的是没有东南亚地区,东南亚就归在了其他的地区里面,海外中东六国就是沙特,沙特是比较主要的地区。


我从Sensor  tower上面摘下来的2021年3月份的出海榜单,排名第一的就是《原神》,这个游戏真的做得非常非常好,用3A的标准来衡量,它就是一款典型的中国式3A手游大作,从场景的构建,包括游戏人物的植入以及游戏玩法的设定非常精美,我也玩过一段时间确实非常棒,它能够做到黑马的级别其实是有原因的。第二个就是腾讯的PUBG,包括后来的所有策略性游戏,包括《万国觉醒》仍然高居榜单的首位,老牌的策略游戏其实也是有的,就是《守望黎明》,包括《三国志·战略版》。可以看到这么多的产品里面还是以SLG、RPG、ARPG或者其他的中重度游戏为主。


其中有一款游戏叫《放置少女》是一款ARPG游戏,就是放置类的角色扮演游戏,我和有爱互娱的投放负责人也聊过,他就跟我说我们现在投放就买不到量,推特、Facebook投放日本都很难买到量。但是它仍然能够高居收入排行榜的前列,为什么买不到量?其实买不到量的原因有很多种,包括受众、投放地区、投入、预算、出价方式、素材等等不一而足,这个东西必须得你看完账户之后能够作出一个比较全面比较深入的分析。你想把产品做好或者想做一个产品周期比较长的一款产品,最好是能够有自己的产品构建,而不是做太多的模仿或者是致敬。

出海榜单2.png

下载的排行榜明显感觉到这一边休闲游戏或者pascal类型的游戏就会很多了,因为休闲游戏的生命周期相对而言会短一点,当然不排除一些特别优质的休闲游戏产品,他们的周期会很长,可以看到《脑洞大师》之类,或者图策类型游戏都会有一些。有没有看到《原神》仍然排进去了,说明他们在出海时也不仅仅主打那些欧美T1国家的地区,肯定有也必然会有像印度、巴西、东南亚市场这些地区的疯狂买量,让他们来构建一个全球的买量市场,而不仅仅是针对某一个地区,他们可能会针对产品的收入、产品的买量,对不同的地区有更细致的打法,所以他们仍然在买量上榜上有名。


讲完整体的大盘数据之后,来看猎豹内部的产品在出海方面的主要地区是哪些地区?可以看到仍然是欧美、美国是雷打不动的,亚太日本和韩国是雷打不动的,巴西我们称之为新兴市场,拉美这边会有,有些小伙伴会问了,我们的产品出海不管是出海哪个地区或者是新手小白刚刚发行,心里面没有太大的把握让我推荐地区,其实都不用我推荐,Facebook都已经把地区给我们推荐好了,如果大家对投放账户比较了解,在受众地区的选择方面,Facebook专门给你列出新兴地区供你选择,包括巴西、墨西哥这些地区,它都告诉你了这些地区可以作为新兴市场去投放。


最关心的还是数据,这个数据我给的是一个整体轮廓,没有区分系统版本,IOS系统版本的单价肯定比安卓系统版本单价更高一些,我给了主要国家地区和不同游戏品类在这些地区的单价成本的主要情况。可以看到,策略类型游戏其实单价成本还是勉强可以接受,美国现在6—12刀就可以了,我在2016年、2017年还投的时候,那时候美国单价成本还能控制在6刀左右,还是比较低的区间,现在买量这边单价成本慢慢上来了,这可能跟Facebook政策是有关系的,也和整个市场竞争动态有关。日本会比美国稍微低一点,在台湾、韩国、越南地区就会低一点,越南就会比较低一点,台湾的买量在短期之内很容易飙升,很容易变得价格更高,有些东西可能投入两三个月还比较稳定,但是台湾地区投放一个月之后它的单价可能就会上来,怎么样解决价太高的问题,其实也是优化师在反复思考的问题,这个问题仍然要从出价、受众、素材方面去进行探索。


动作类相对来讲买量单价成本会比较低一些,最难买量的还是角色扮演游戏,无论是ARPG,还是MMORPG,真的现在全球的买量市场越来越难了,除了几个大的厂商的头部产品之外,甚至头部厂商的买量都已经水涨船高,可以看到单价成本飙到20多也是有很多的,在美国6—18是比较正常的范围之内,日本大部分在2—15这个区间,其实能买到2就很低很低了,不知道2是通过怎么样的手段进行如此低的价格,肯定是卡牌类型游戏或者二次元游戏,根据女性玩家进行比较精准的定位,其他的地区包括韩国、台湾、越南大体的范围就是这么多。


卡牌对战方面买量成本其实还好,没有那么的离谱。点击率其实大体都维持在0.5—1.5的区间,在中重度游戏区间,这个点击率是比较合理的状态,如果说你的优化AEO或者优化付费时,这个点击率可能还会更低一点,现在很多游戏都是有一种复合式的玩法,不是单一的打法,比如动作游戏不仅仅是两个人PK、打斗、闯关这个类型,可能有卡牌类型的结合或者射击类型玩法的结合,这就是复合游戏的特点。在复合游戏里面其实最明显的还是休闲游戏,休闲游戏融合了很多很多种玩法,像字谜类、益智类、消消乐,这都是休闲游戏的品类,里面也会有角色扮演的内容、卡牌的内容等等等等。在这边竞猜与字谜其实还都比较低一些,包括超休闲的还都比较OK,益智类的、pascal类包括消消乐之类的,其实能够维持在0.1—1.5的范围之内还是比较可观的状态,点击率相对而言会高一些。

关于Facebook出海的规则,如同曾总说的优化师要懂BM被封怎么办?知道为什么BM被封或者知道要怎么办是一方面,另外如何避免BM被封?知道怎样去处理这个问题也是一方面,最主要的原因还是广告层面的问题。大家可能会觉得广告违规了或者打一打着急买量,打一打擦边球和Facebook的政策搏一搏觉得没问题,如果被抓到的话,后果很严重,被抓到不仅仅广告会被暂停,不是单纯地换一个素材就能把这个问题规避掉的,而是它可能有更多的辐射,它可能辐射到账户层面、BM层面、开户主体层面,更严重的会辐射到Facebook个人账户层面,这个问题就非常非常严重了,一定要注意为了避免广告的违规、为了避免账户被封或者BM被封受到影响,应该注意降低广告的违约率,有一个充足的对于广告规则的认知,当然广告违规会影响到BM,BM被封的原因其实林林总总也会有一些,但是广告问题是最主要的问题,BM受限了,广告账户的消耗和限额被降低了,最后从Facebook得到的回馈和我这边的观察得出的结论都是因为账户里面的广告违规率变高了,这是两个比较容易被大家忽略且是违规的例子。


《Crazy  Train》这款游戏,可以明显看到它有一个真金符号,虽然这个真金的符号比较小一些,但是它因为没有加入白名单,你就不能出现真金的符号;如果出现,Facebook抓你,你真的就是一点办法都没有了,那就是违规。当你投放没有真金类型休闲类的游戏时,千万不能出现真金类型的符号,无论它在哪个位置,无论它出现多少次,这是一张图片素材,视频素材也是如此。第二个图片感觉是没有违规的,一个休闲类型消除类型游戏,加了一个手指,OK,没有什么问题,但是不行,因为在图片素材里面加了一个素材就是诱导点击,甚至不能添加播放按键,不能添加选择按键,很奇怪在视频素材里面可以增加的,Facebook明确表示图片里面不能允许添加诱导点击,但是视频里面至少可以增加手指,可以根据游戏的画面去跟随它一起去动,这是一个互动的感觉。

广告违规3.png

新的政策去年年底上线的AAA广告,其实AAA广告大家不是特别陌生,传统的广告和AAA广告究竟有什么区别?差异在哪里?AAA广告是Facebook推出的极简系列广告投放内容,它把广告里面的受众,包括里面的一些受众设置、地区、人群和性别等等,它都最简化、极简化,主要就是通过机器引导的机器学习、机器引导去优化广告,然后就是创意,它体现的就是能够上传50×5×5这么多种创意的组合方式,50是素材,5和5是标题和文案。受众只支持地区和语言,只能选择你的地区,包括美国、香港和台湾,它是以国家为单位的,但是在弹窗广告里面是有细分受众的,我们可以选择这是美国某一个州、某一个县都是可以细分定位得到。


所以这方面又出现一个很严重的问题,结合上一个违规的案例,有些产品、有些广告主是有申请白名单的。但是在美国一些州申请到了,有一些州没有申请到,白名单只适用于美国某一部分州,但是通过AAA广告不能区分州,所以投放到美国所有地区导致广告账户违规非常高,导致账户被封或者消耗被下降,还在问为什么,一定要注意AAA广告广告适用条件是不会区分到州的,所以你的广告就会投放到某些没有白名单的地区导致广告被限制了,有白名单需求的广告主建议只能投传统广告,不要投放AAA广告。

其实我们投放产品优化的是什么?就是那几个目标,下载、付费,付费传统广告就是就是AEO、VO,再增加一个MAIA三个优化目标,多了一个AAA广告之后,它不仅有AOE、VO、下载这三个优化目标,还多了一个均衡下载与优化事件综合的优化目标,这个优化目标在什么时候用、它有什么样的条件、什么样的限制、它有什么样的优势,我们在下面会讲到。在讲下面这张图之前,再来看一看AAA广告提到的一个点,AAA广告最多上传5个素材,在进行素材分析时怎么样去看到每一个素材的数据进而进行素材分析,传统广告正常上传一个广告系列或者上传一个广告组,它能够有多组广告系列、多组广告组、多组广告可以一一对应去看,其实AAA这边虽然只有一个广告层级,但是我们在上传多个广告时仍然可以通过这样的方式把广告进行拆分,能够看到对应的每一条素材的具体数据,这样就可以进行数据分析了,这个功能可能大家用得比较少,只是觉得AAA广告很简单,哪里都很简单,其实在素材这边AAA广告变得更复杂了,它的素材分析需要进行更细致地导出。


关于优化事件,我把所有优化事件都整理到这个表格上,它的一些获取趋向、开启的条件、理想的出价方式、运作方式、CPI趋向、KPI观察,均衡用来放量的应用事件,这个东西就是Facebook给我们的中和,用中国的话叫做中庸之道,可能有优化付费的需求,有优化下载的需求,但是有没有想到通过一种优化目标就能够满足这两个需求,Facebook想到了,它就给你了均衡应用安装量的应用事件,你选择它的时候,Facebook这个系统就会自动优化下载、优化付费,但是最后KPI的观察仍然是成效,当然也能看到它的的下载,它是一个比较趋于中庸之道的一种优化方式,因为它的开启条件其实和AEO是一样的,这方面可以在优化付费和优化下载时可以尝试使用一下。


关于IOS14的相关内容对于Facebook后台广告账户有什么影响?现在这个政策出台之后账户的限制更多了,限制主要体现在单个APP只能关联到单个账户,而单个账户却能够对应多个APP,这个之前不一样的,我想投一款产品比如投IOS14,但是这款产品只能开一个账户投放,开第二个账户没法投的。但是这个账户里面又可以投放产品A、产品B、产品C,这就很乱,这就搞得我们很头大,为什么要用一个账户去投放多款产品,到时候优化起来看数据、素材,筛选起来很繁琐很乱,这个内容要注意一个产品只能在一个账户上去投,这就很难受。第二个是广告系列的限制,之前创建广告系列是不会受限制的,你想创建多少就创建多少,当然也有一个上限,我记得应该是几万,现在最多只能有9个广告系列,不能再多了,每个广告系列只能有5个广告组,不能再多了,当你关闭广告组之后不能立刻去创建新的广告组,因为它有一个72小时的充值时间,只能等待72小时之后才能进行新的创建,这就导致优化师在创建广告组、创建素材、创建设置受众、设置定向方式时,一定要慎重、一定要注意,避免频繁地去等待72小时的通知时间,这样会影响你的买量、影响你的消耗,这方面IOS14政策出台之后对于优化师的水平考验更大了,更能体现优化师的判断预判了。

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三是不支持打开关闭广告系列,之前想开一个广告系列就开了、想关一个就关了,但是现在不行,现在只能建、只能关没有打开重启的状态,要么你就删除,要么就关闭重新建,没有办法,这是硬性规定。四是出价,出价其实还好,出价没有变少,仍然是对于费用上限、竞价上限、广告花费保底这几个出价模式,但是可能在设置广告时预算排期至少应该在三天才能用这些广告的出价模式,我们投放广告一般都是长期,预算排期基本上都是长期,这方面对出价的影响还不是特别大。最重要的就是受众的影响,可能会有一部分成效就是不会回传给Facebook的后台或者是你的受众人群,你创建自定义作用时不会定位那么精准,这个问题其实就是导致自定义受众规模变小,所以单价成本会变得更高一些,这也是一个非常大的影响。


解决的办法有哪些?没有特别好的办法,只能按照Facebook给我们的意见来,或者我们自己真正投放起来时慢慢地摸索一些可以找到的规律,Facebook给出的建议只不过是官方建议而已,官方建议有些时候不是那么非常客观的。比如说要SP的SDK,如果你是通过SP的SDK进行数据回传,我们就更新一下,你能想到的更新内容你都更新,不用SDK,都更新就好了,用最新的。配置应用的设置方案,有一个应用事件的优先级的配置,这个需要配置好。创建专门供IOS14用户的移动安装广告,这个广告系列专门投放IOS14,这就OK了,其他广告没有什么影响力,也不冲突,而且投放时完全可以这样选择,这样是一个很好的思路可以进行借鉴,专门投IOS14。这是采取的基本措施,当然了可以用第三方、MMP等等里面也会有一些相对应的解决方案进行归因的这些东西,我们也可以借鉴。

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