2022-04-01

豹料丨从广告人到电商人,看卖家策略转换如何“向阳而生”!

卖家分享

本篇内容是「豹料」栏目第一期主人公——小北(化名)的专访。曾经“广告人”的丰富经历,让仅入行一年半的小北顺利赶上了独立站站群模式的红利期,营业额做到超千万。在行业环境发生变化的时刻,他迅速转变思维,由原来的重流量调整为现在的重产品,尽管转型过程很艰难,但他已然有了明确的目标和规划。一起来看看他的创业经历吧!

受访者丨小北

采编丨东哥、颖子

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01.一线大厂运营,被“渗透”1年后决定加入跨境电商

问:您是去年才进入跨境电商这个领域的,是什么机缘巧合下,想做这行的呢?

小北 :主要是基于我在国内一线大厂的工作经历,见证了国内信息流广告的发展起伏,也确实是看到了跨境电商的发展前景不错,觉得可以跟自己比较擅长的效果广告结合,所以就着手开始创业。

02.跨境第一步,直接入局独立站

问:您是一进来就做独立站这块吗?还是说也是从平台上来入手的?比如亚马逊之类的平台。

小北 :我们的选择可能跟大部分的卖家不太一样的。我们是直接做的独立站,这也跟我们创始团队的国内广告基因有关系的。

本身我们都没有电商平台的运营经验,只是对一些互联网流量的玩法比较擅长,扬长避短嘛,就干脆从独立站模式入手,完全没做过平台。

但从我在市场上看见的,如果是上来就做独立站的,很少有再往亚马逊或者其他平台上转的,而那些本身做亚马逊、虾皮的可能会因为业务并不是特别饱和,或者业务发展比较好、不想受平台流量限制等,再加一块独立站的业务。

问:你们是怎么选择建站平台的?

小北 :我们的历程估计跟大部分卖家一样,一开始就是用 Shopify,但是 Shopify 对站群卖家并不是特别“友好”,因为它立场非常明确,就是会对站群进行“封站”。

另外是站群卖家想用的一些功能,Shopify 是没有的,这个肯定是跟它原本就不支持站群模式有直接的关系。后面也用过 Shopyy、店匠等。

国内的这些建站的 SaaS 平台在大体的功能上都基本类似,我们选建站平台主要看售后的服务,看谁家能快速的帮我解决问题。


很多 SaaS 都会说自己最大的优势是 7X24 小时的客服,但是很有可能一到下班点之后就找不着对接人了,这种问题其实非常让人头疼。包括大家都知道的 Shopify 是没有客服的,也是我们后面没有再用的原因,遇到问题找不到人。

问:选品、售后这块你们是怎么做的?

小北:我们会让厂家把样品寄到公司,如果觉得不错,后面有订单了就让厂家把商品寄到仓库,然后仓库会有人查看和打包,最后再发到海外。


比如说我卖个杯子,杯子本身可能没有礼盒,我们会在别的地方买礼盒或者贺卡,然后跟杯子搭配在一起,再一整套发出去。像品控这件事,就是纯粹库房那边的人去负责了。


因为在独立站这种模式下,而我们主要的目标市场又在北美,他们对于直接在品牌网站上购物的接受程度比较高,再加上货品本身出厂的时候会进行质量把控,所以没有遇到过特别麻烦的售后问题。


如果实在有不满意、想退换货的,我们一般是先给优惠券,再不行就直接退一部分钱,如果还不行,就直接全都给他退掉,基本原则就是尽量不要退换货。

03.玩站群,最好的时候一周出一个爆品

问:说到货物的问题,你们的货源是怎么搞定的?

小北 :站群的特点就是什么都卖,有单了之后再去像 1688 这样的平台上去找,如果这个品持续一段时间都卖的不错,或者快速爆单了,我们再直接找厂家,这就是通常我们说的无货源模式,也叫Dropshipping。

算是赶上做站群的红利期了吧,当时我们就投了相对简单容易上手的 Facebook,感觉随便投都能出单。

这种快速起步、轻量级获客的方式让我觉得没有什么太大问题,挺适合的。主要是有打造爆品的机会,而且爆品率还很高,最好的时候一周就能出一个爆品。 

04.封户潮来了,一天没了28个站

问公司在做站群的时候,您觉得在北方来说算什么水平?又是从什么时候开始感觉到不得不转型了?

小北 :我觉得算腰部往上一点点吧,从销售额上来看,我们一年的销售额基本可以是可以超过四千万的,在北方来讲,起码中间水平吧。


跟很多做站群的卖家一样,在去年的时候面临封户、转型,再加上物流和广告成本的上涨,留给我们的利润空间也越来越小,尤其是我们在北京,人力成本也比较高,又赶上疫情反复,导致我们不得已缩减了团队。


印象最深的是去年年底,Facebook 大面积的封户。有一天我一睁眼,就看昨天晚上的消息说我们有二十八个站被封了,一个站一般是三到五个账户,全没了。虽然后面有再申请新的账户,但既然 Facebook 下定决心要整治站群,再申请下户的时候肯定就没那么容易。


但 Facebook 对精品站是帮扶的态度,所以基本不会遇到这样的情况,当时就明白站群的模式可能很难生存下去了,必须得着手转型精品站。

问:在北京做跨境电商的企业好像并不多,也没有太多可以沟通交流的圈子,你们遇到一些问题都是怎么解决的?

小北 :要么找代理,要么找平台。比如建站的问题就找建站平台,物流的问题就找物流的服务商,其实还是很依赖第三方的。

去年也考虑过要不要开一个深圳的分公司,最后也是因为疫情最终也没有执行,加上后面整体环境变差,封户那几波一搞过来,也没心思再去开分公司了,整体的精力都在解决封户的问题。

我们听说有一些广深那边的卖家也不太好过,包括物流、Facebook 政策的影响,之前我们一周能开下来十几二十个户,现在我们一周也下不来几个户了。

05.广告人到电商人的蜕变

小北 :之前的站群模式我们是以流量广告为主,遭遇行业环境巨变以后在思维和行动上就要以产品为主,所以后面直接找 Facebook 那边申请了一个精品站白名单,目前主要在做一个家居装饰类精品站。

之所以选择这个类目也是从我们做站群的经验中得来的,一个是因为这个品类卖得相对比较好,一个是因为这个类目的可衍生性比较强、可以涉及到定制的东西。

我们考虑对于一个精品站来讲,这个类目是比较全面的,可以布局整个商品,是有比较强的规划性和延展性的。


06.试水东南亚,万万没想到在海关上进了“坑”

问:除了北美,你们有尝试其他市场吗?

小北 :有做过东南亚的货到付款(COD)。当时东南亚做得其实还行,它的投放也是特别简单、采购容易、物流也便宜,这是东南亚的优点,但签收率并不是特别稳定。

我们认为比较成熟的做法是先去投个十几二十单,看一下商品发出去之后的签收率,如果签收率ok 再继续投。

但后来没有在东南亚这个地方发力,是因为我们投了一个类似玩具弹弓的商品,结果在出货的时候海关把这批货给扣了,说弹弓是属于危险物品。可实际情况是这个商品是去年我们就投过的,而且也出去了,这次突然说是危险品,导致五六百件儿货品压在手里很长时间,虽然后来走海运出去了,但签收率也是可预料到的差,让我们损失不少。

我是想说做跨境生意会有很多突发情况,虽然我们前期在货品这块已经自觉的规避了很多,但后面突然有这种不可抗力的原因,就会直接导致利润的损失。

07.无奈:受大环境影响,成本疯涨,还会被“误伤”

小北:不管投任何市场,都存在各种不可抗力的因素。

像投放平台的政策、PayPal 的收付款问题等等。比如 PayPal,对我们来说被 PayPal 封户的情况比较少,因为我们本身不会做一些侵权的行为,我们遇到的大部分都是触发 PayPal 的机审。

在机审期间我们是不能出账的,只能收款。

曾经遇到最严重的时候,连续抽了十次,才把款提出来。后来了解到是因为国内、东南亚这些地方仍然有不少做不发货、货不对版的商家,PayPal 的这种方法还是主要为了打击这部分群体。

像 PayPal 账号相对长期稳定的,这种情况就基本没有。而我们这种号基本上都是一两年的,会比较常遇到这种问题。

问:去年卖家们都在说成本上涨太快,吃不消,你们也会面临同样的问题吧?

小北 :当然,其实各有各的难。虽然支付有支付的坑,但是基本都是能解决的,目前就最不好解决的就是物流问题。因为物流成本是整体上涨,在1倍以上,一两家公司、甚至大家去报团,都没有办法彻底解决。

Facebook 投放成本也是整体上涨,尤其是在 iOS 14之后产生的后续影响,整体的广告成本大概上涨了20%-30%,但相对来说投放的成本上涨带来的问题并不是最突出的。其实我们现在也没有特别好的解决方案,只能硬抗,缩减利润吧,因为我们还要保证发货速度。

总体来说成本上涨太多肯定会导致一定的经营压力,但这也是全行业共同面临的困境,只能期待大环境的好转。

问:你们没开海外仓吗?

小北 :没弄海外仓,我们核算的海外仓成本其实并不省钱。

从成本上看,虽然邮费能省一点,但后续的入库费、出库费都核算进来的话,就没那么省钱。从配送时效上看,仓储的物流肯定会比我们直发空运要快。

最后就是囤货的问题,我们之前是玩站群的,虽然现在在往精品站上转型,但其实也没算完全成功,所以对于囤货这件事儿本身还是比较抵触的,我们承担的风险太大。

08.广告的主流玩法都试过,获客仍以 Facebook 为主

问:我们聊聊投放这块?除了 Facebook,还有尝试过其他的平台或渠道吗?

小北 :我们主要试过三个投放渠道。Facebook,这是我们从一开始就一直稳定在投的。

Google 试了,但我们团队里没有特别懂 Google 的人,虽然后面找了个一代做代投,但整体的效果并不好,虽然 Google 投起来确实挺稳,但见效比较慢,量也不大,最终没继续投。

TikTok 也投过,能出单,但是ROI 比较差,目前搁置。所以目前仍然是以 Facebook 获客为主,首先因为 Facebook 量级还是很大的,其次是我们对 Facebook 的投放相对熟悉,整体把控起来就容易很多。

09.转型后的规划:以时间换空间

问:公司目前整体还在转型期,有什么新的规划吗?

小北 :像之前聊到的,玩站群的时候最好的情况下一周能出一个爆品,各方面收益都非常不错,到去年年终可能一个月能有一个爆品就不错了,到现在就会发现很难有爆品。

有些品是能跑、能出单、能投,但是都爆不起来。

因为我们的精品站还没真正做起来,也还没有形成真正的品牌,目前就是在努力往这个方向靠。做成品牌之后,未来会有更多自然流量,但广告投放还是要做的,基本上还是以社交类和谷歌这种广告为主。

我们公司还很小,没有那么多资金去砸品牌宣传,只能说用时间沉淀一些自然流量进来、去积累复购,慢慢把精品站真的做起来,等于用时间换空间吧。

10.站群已经很难生存,纯靠广告的获客思路必须转变

小北:目前看来,站群在整个跨境电商领域基本上很难存活下去,如果后来人想进入这个领域可以做DTC,但要去布局供应链。

之前做站群依赖的纯广告的获客方式已经行不通,未来要偏向于自然流量的获取,因为自然流量利润率相对较高,纯靠商业化流量就等于像我们之前一样,一直处于生死线上,今天广告没做好,今天就得赔钱。

跨境电商看似利润很高,但实际每一个链条上被扒的羊毛很多。

比如支付需要给手续费、建站平台需要有月租、物流要扣费,买量成本在激烈的竞争环境下一升再升,表面上我们把国内十块钱的东西到海外卖成一百块钱,但中间层层被“薅”,最后剩下也没多少。

再来说我们在获客玩法上的转变。

我们团队大部分是从国内广告转过来、纯玩商业化流量的,在以前那个比较荒蛮的时代是比较吃香,但现在的发展方向让我们发现这种玩法并不是特别健康。

而外贸、电商那套模式是我们所欠缺的,他们对于商品的把控比较擅长,哪款是利润品?哪款是畅销品?哪款是引流品?等等,所以要逐渐往电商的思路上去转。

如果团队中能有一两个人懂这个,再加上广告的投放运营,我觉得会是比较好的配置。

所以总结来说,目前团队主要集中在2个点上发力,一个是精品站这里要继续深耕供应链,再一个就是要把品牌做起来,比如 Facebook、Tik Tok 等不能单靠商业流量,而是要往内容和品牌运营上去转。

写在最后:

广告人典型的流量思维和对于商业流量的敏锐嗅觉,让本次“豹料”的作者顺利的打开了跨境电商获客的流量密码。

但粗暴的流量打法终究不是一门长久生意的经营之道,站群卖家们也并非没有出路。虽然站群的打法导致其自身的资源沉淀并不多,但可以有大量的数据做选品和新产品研发的支撑,毕竟懂用户是他们最大的价值。通过数据的分析、裂变来做垂直精品站可能会是一条出路。


像本文的作者小北一样,在经营业务的同时避免不了遇到各种不可抗力的因素,能与同行者拉开差距的是在困境中的选择和应对方案,在转型精品站的过程中,除了在流量思维上的转变,小北更多的借鉴了以往站群的积累,再加上自身对流量投放的把控和洞察,做成属于自己的品牌站相信也只是时间的问题!

以上就是卖家小北分享的关于他的跨境从业历程,希望他的真实经历能给更多的跨境从业者以启发。

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