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完美打造出海营销计划(一)

发布:lizengquan日期:2017-01-03 13:37:41

如今国内游戏市场人口红利殆尽、竞争惨烈,让自家产品出海成为了当下不失明智的选择。而Facebook作为出海利器也被广大广告主竞相采用。然而我们常常听到客户反馈产品出海后的结果并不理想——过程中障碍重重、CPI太高、安装量不够、不知哪种素材合适等等。归根结底,主要原因之一是前期的准备不够充分。

目前出海过程中大家熟知的几个阶段——预热期(游戏开始前的宣传造势)、推广期(追求大量的下载以及高质量的玩家), 以及最后的推广后期(提高玩家的留存率和活跃度)。如果广告主只是有这样一个简单的概念,就粗略地安排自家产品出海,那结果可想而知——并不会取得很出色的成绩!因为出海并不仅仅只是这三个阶段,还需要做更多的准备工作。

下面我们来看一下,怎样完善地去为自家产品制订一份详细的出海策略、为成功出海做足准备。

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出海成功是有迹可循的。如上图所示,想要获取最终的胜利并拿到宝藏,我们可能会先要闯过前面很多个难关。而在具体执行前需要应对的是如下四大关卡:

1.      协调团队

2.      准备技术

3.      了解受众

4.      制定策略

在本篇章我们会围绕上述四个关卡来寻求解决方案——

 

第一关 团队准备

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想必做好出海打算的绝大部分公司都已经有了基本的团队体系——技术团队、设计团队、策划团队等等,在此不做赘述。但有一个很重要的角色可能被忽视了——跨部门协作人员。跨部门协作人员的职责,是了解各个部门的真正需求,让各部门之间可以很好地沟通。例如让市场部可以更好地和运营沟通,了解他们真正的需求并不是大量的用户,而是大量能玩游戏、能带来Revenue的高价值用户。这样也能方便市场部门做用户分类,并针对高质量的用户习惯来调整自己的推广策略;同时游戏也可以增加Arpu或留存,和运营达到双赢的局面。大家可以回想一下自己最后一次是如何与其他部门进行沟通合作。是仅仅交代了自己的需求给对方,还是各个部门有很好地理解其他部门的真实需要,并且一起为同一个目标计划、出力。

 

第二关 技术准备

这里主要是指2种SDK的安装。

第一种就是FB event的SDK的安装。SDK可以追踪到很多事项,在这里我们列举出其中四个。这四个是性价比相对较高的event,并应该要打入到游戏包里面,它们可以帮助游戏增加自然流量、提升用户粘性并最终影响到推广游戏产品的终极目标。

FB 登入 Facebook Login

好友邀请 Game Requests

好友排行榜 Leaderboard

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以第三项——好友排行榜来举例。在《皇室战争》这款游戏内有两个排行榜——总排行榜以及好友排行榜。对于一般用户来说,一位玩家更关心的是在排行榜里,他或她的好友有多少个奖杯,是不是排在这位玩家的前面;而不是总排行榜里面那些不认识也记不住名字的人排名是怎样的情况。有了来自好友的竞争压力,会让用户花更多的时间或者金钱在游戏里。这就是好友排行榜的一个刺激性作用。

而诸如“注册”、“登录”、“新手教学完成”、“购买”、“未成功购买”这样的事件,是我们观察发现对广告成效、用户分析很有帮助的指标。当然根据自家游戏产品的情况,也可以增加一些其他的events便于更好地分析或推广。例如:“等级”、“装备/道具拥有数”、“角色选择”等等。

 

第二种是测量的SDK,包括FB的SDK以及第三方追踪平台的,如Appsflyer或者Adjust。很多广告主觉得,自己的后台已经追踪了这些数据,那么为什么还要在另一个SDK里面安装这个数据呢?

首先,广告主后台的数据里面并没有办法分析出来这些用户来自于哪里,这样就没有办法及时看到每个campaign所带来的收益,最终导致广告主没有办法分析出哪些渠道、哪些campaign、甚至哪些target是最有效的。

其次,广告主也不一定有办法把这些后台的分析有效地运用到推广里面。例如,我的后台锁定到了一些在游戏里高消费的玩家,然后我把用户资料导入了FB并做lookalike定位,希望能抓到更多类似的玩家。可是我如何知道这些新带来的玩家真的就是高消费的、我的推广的费用真的值这个价钱呢?这就是需要我在一开始就把追踪指标设置好。如果有了这些数据,那么我可以及时地看出campaign、ad set or ads所带来的收益是不是符合预期、是否和之前的高消费玩家的行为相似,这样也就能很好地及时做推广调整。

最后,可以在Facebook Analytics工具里面,广告主可以看到各种用户画像。例如付费用户的画像——包括年龄层,性别,以及国家,设备分布等等。而且很有可能付费玩家的画像和游戏整体玩家的是不同的。但可以看到这些的分析的前提条件就是接好SDK,设置好App Events。

 

第三关 了解受众

在进入一个市场之前,广告主十分需要对该市场做一些必要的调查分析,以更好地了解用户属性。这就和在旅游之前需要做好攻略是一样的道理。

以印尼市场为例——

  1. 当地3G信号覆盖差
  2. 有90%穆斯林的人口,对暴露, 酒瓶,佩戴黄金饰品的男性角色的画面反感,
  3. 95%的安卓占有率,电信公司在凌晨12点到6点会有流量优惠
  4. 当地人喜歡Linkin park, AKB48
  5. 运动方面最爱羽毛球明星陶菲克(change photo);足球队则是皇马、巴萨以及本地球队persib

这些所有的用户属性挖掘都会成为广告主以后设计,推广和活动的基础。例如根据清真寺里常用的颜色来设计素材、在凌晨12点到6点增强推广力度、缩小游戏包体等等。这些都是需要通过提前调查才能做出的相应调整。

 

第四关 营销计划

那么计划应该注意什么呢?

一定要目标明确,计划清晰。出海,有如在沙漠中行走,每位出海者都在找寻能通向成功的出路。这时如果有一个明确的目标,就会像有一盏提灯一样,指引我们,给出方向。目标不能是虚无缥缈的。例如走越多天越好;用户越多越好。目标一定要明确——我就是要到达最高的山峰;我台湾就是要一年之内做到五百万用户并且收支平衡。想要达到这个目标,就需要在现在的自己和最终的目标之间画一条路,并沿着这条路一步一步地走到终点。

如果这段路太漫长,想走完有点困难要如何是好?让我们把它分为不同阶段,设立一个个检查点,这样我们就知道自己距离目标还有多远,自己做的是否够好。例如第一个月我需要一百万用户、总排行榜第一名。 第二个月五十万用户、排行榜前三、付费榜前五等等。

涉及到推广的详细计划,我们可以参考如下图这样的一个模板:

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我们这里把市场计划分为4个部分——

  1. Mission 1 预热
  2. Mission 2 前期
  3. Mission 3 中期
  4. Mission 4 后期

这里只是大致上进行了以下划分,根据游戏以及市场的不同,也可能会有mission 2.5 测试、3.5 轻度推广等等。

Mission 1 预热期——这是一个造势的阶段,目标是让用户开始了解广告主的游戏并对游戏产生兴趣,从而为以后游戏上线做准备。所以这时候我们设立的检查点就应该是reach到的人数,以及预注册人数。

Mission 2 前期——这个阶段,通常就是大量推广期。这时广告主需要大量的玩家来玩游戏,进而帮助广告主的游戏攀升排行榜,并且维持游戏内的生态。所以这一阶段以下载量,玩家数作为指标。

Mission 3 中期——在大量推广的时候,不得已会有很多质量不是很高的用户进来,而要维持游戏的长远发展,广告主需要的是高质量的玩家的。在这一阶段ROI指标就显得更重要一些。

Mission 4 后期——这个阶段可能培养用户下载变得越来越困难,所以到了这一阶段之后,广告主更需要注重减少老玩家流失,增加游戏的生命周期。

最后需要补充的一点内容就是:在有了明确的目标和指标之后,还需要一项营销人员最基本的技能——了解每个平台的特性、以及这个平台上的用户及其资源的特性。以线上广告为例。线上广告的特点是快速且广泛的传播性、数据的及时反馈和极高的自由度。我作为广告主可以随时增加和减少投放量。调整之后获得结果通常只需要等待1-2个小时;而相比之下,线下广告的特点就是能够接触到极大量的人群。在了解各个平台的特性之后,就可以打出有combo的组合拳,达到1+1>2的效果。

 

解决了上述这四个关键问题之后,相信广告主应该对如何出海已经有了一个较为深刻的认知。在下一篇章我们会结合Facebook平台来讲解一下有关具体执行方面的突破方法。


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